Nesnesitelná lehkost prázdných frází

„Tohle zní moc obyčejně. Nemůžeme to napsat profesionálněji?“ Podobná připomínka často stojí u zrodu prázdných frází. Z jasných informací se stávají „kvalitní služby“, „komplexní řešení“ nebo „individuální přístup“. Zákazník pak tápe. Co to vlastně znamená?

Představte si, že se z vás právě stal truhlář. Jen na několik následujících odstavců. Dílnu ani nářadí zatím shánět nemusíte. Za chvíli se zase vrátíte ke své profesi.

Ťuk, ťuk. První zákazník už klepe na dveře. „Chtěl bych novou kuchyň.“ Jasně, pojďme na to.

K zákazníkovi přijedete a zaměříte prostor. Zjistíte, co mu na té současné nevyhovuje, jak ji používá a co všechno do ní potřebuje uložit. Potom připravíte vizualizaci, pomůžete mu vybrat materiál a kování, jednotlivé díly vyrobíte a nakonec vše u něj doma sestavíte.

A teď máte na webu popsat, co všechno pro zákazníka děláte. Podrobný postup vám připadá příliš obyčejný. Vždyť takhle přece pracujete běžně. Sáhnete proto po stručnější a profesionálněji znějící formulaci:

„Poskytujeme komplexní truhlářské služby s důrazem na kvalitu a individuální přístup.“

Hotovo. Celou práci jste vměstnali do jediné věty. Stejnou větu si však může na web napsat i truhlář, který vyrábí podle dodaného návrhu a hotový nábytek předá bez montáže. Váš zákazník tak nepozná, co všechno pro něj skutečně uděláte ani v čem se vaše nabídka liší od ostatních.

Kde se ztrácí to podstatné

„Zaměření, návrh a pomoc s výběrem materiálu? To tam psát nemusíme. To přece dělá každý truhlář.“

Možná. Váš zákazník ale není truhlář a kuchyň si neobjednává každý druhý čtvrtek. Neví, co běžně patří k zakázce, za co si bude muset připlatit ani co má zajistit sám. Hlavou mu běží myšlenky: „Mám dodat rozměry? A mám těch 138 centimetrů zaokrouhlit na 140?“

Jasně že ne a ne. Ale kde se to dozví? Z formulace „zakládáme si na individuálním přístupu“? Hmm… já to tam nevidím, vy ano?

Teď tu truhlařinu odložíme a metr vrátíme do šuplíku. Takové formulace totiž vznikají i mimo dílnu.

A většinou to začíná podobně:
„Tohle přece každý ví.“ Tak to vyškrtneme, že jo.
„Nemohlo by to znít trochu profesionálněji?“ Jasně, upravíme.
„U každé zakázky to probíhá trochu jinak.“ Jo… pro jistotu to napíšeme co nejobecněji.

Výsledek? Po několika kolech vznikne text, ze kterého si každý odnese něco jiného. Nebo také vůbec nic.

Vy v něm problém možná nevidíte. V hlavě si automaticky doplníte vše, co jste vyškrtli, upravili, zobecnili: jednotlivé kroky, způsob práce i zkušenosti z předchozích zakázek. Čtete tedy mnohem víc, než máte skutečně napsáno. Ale zákazník poznámky ve vaší hlavě bohužel k dispozici nemá. Docela nepraktické, že?

Pak se ještě podíváte ke konkurenci. Jen tak pro inspiraci, samozřejmě.

Na jednom webu najdete řešení na míru, na druhém maximální péči a na třetím profesionální tým. Po pátém webu začnou podobná spojení působit jako povinná výbava každého slušného podnikání. Tak si je přibalíte také.

Zákazník pak otevře pět záložek a v každé čte totéž. Má si snad vybrat podle odstínu zelené v logu?

Obecná slova mají ale ještě jednu lákavou vlastnost. Těžko vás za ně někdo chytí. U věty „Dvě varianty vám pošleme do pátku“ stačí zákazníkovi kalendář. Když tuto součást spolupráce schováte pod „profesionální přístup v každém ohledu“, potřeboval by spíš křišťálovou kouli.

Přesnější formulace vás přiměje ujasnit si, co opravdu nabízíte a co můžete slíbit. Obecná vám nechá více volnosti. Zákazníkovi však neřekne, co od vás může čekat.

Nejdřív mluvte, potom pište

Pojďme si zahrát na to, že vám právě volá zákazník. CRR… CRR…

„Dobrý den, tady Novák. Vaše služby mě zaujaly. Můžete mi popsat průběh spolupráce?“

Odpovězte mu. Nahlas.

Klidně si opravdu vezměte telefon a svou odpověď nahrajte. Prvních pár vteřin vám možná bude trochu trapně. Ale nebojte, vaše „ehm“ nikdo neuslyší.

Při mluvení nejspíš začnete popisovat skutečný postup. Řeknete, co uděláte jako první, co budete potřebovat od zákazníka a co přijde potom. Pár obecných frází vám tentokrát stačit nebude. Na druhém konci totiž čeká člověk, který se může kdykoliv zeptat: „A co dál?“ nebo „A co to znamená?“

Možná se vám vloudí vyhýbavé: „To záleží…“

Klidně. Jen u něj neskončete. Doplňte, na čem to záleží a jak zjistíte, co bude vhodné pro konkrétního zákazníka. Různý průběh zakázek nikoho nepřekvapí.

Tak. Vysvětlili jste vše?

Rozlučte se a v klidu si poslechněte, co jste panu Novákovi říkali. Teď máte informací, že je můžete přehazovat vidlema.

Co z toho ale patří na web? U každé části své odpovědi se zeptejte: „Pomůže zákazníkovi rozhodnout se, zda se mi má ozvat? Mohl by bez ní čekat něco jiného, než skutečně dostane?“

Ve výběru vám tak zůstane rozsah služby, vše, co musí zákazník zajistit, i podmínky, které mohou ovlivnit cenu nebo termín. Přidejte také informace, podle kterých může vaši nabídku porovnat s ostatními.

Co jeho rozhodnutí ani očekávání nezmění, může počkat na skutečný hovor. Stejně tak drobnosti, které spolu vyřešíte až během zakázky.

Vybrané části upravte do čtivé podoby a šup s nimi na web.

Celou nahrávku tedy na stránky opravdu přepisovat nemusíte.

A když se znovu ozve ten známý hlas: „Tohle zní moc obyčejně,“ zažeňte ho otázkou: „Má zákazník po přečtení jasno?“

Ano? Tak ruce pryč od klávesnice. Další kola vylepšování by zase mohla skončit u individuálního přístupu.